|
Различия между потребителями:
|
Аспекты маркетинга
|
Потребители
|
|
организации
|
конечные
|
|
приобретение товаров
|
для использования в дальнейшем в производстве или перепродажи
|
для личного, домашнего пользования
|
|
|
оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают часто и в большом количестве
|
редко покупают оборудование, сырье, чаще готовые изделия
|
|
|
покупают товары на основе спецификаций и технических данных
|
покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета
|
|
|
чаще принимают решения о покупке коллективно, исследуют цены, поставщиков
|
чаще берут в аренду помещения и жилую площадь
|
|
различия в рынках
|
спрос является производным от спроса конечных потребителей, он шире
|
спрос определяет сам потребитель
|
|
|
организации расположены графически более сконцентрировано
|
географически более разбросан и многочисленнее
|
|
|
чаще используют специальные службы снабжения
|
реже используют специализированные службы снабжения
|
|
|
каналы товародвижения короче
|
каналы товародвижения длиннее
|
На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы: социальные – структура семьи, статус, убеждение; личностные – возраст, род занятий, образ жизни, тип личности; экономическое положение; культурные – уровень культуры. Экономические возможности располагают покупки: удовлетворение физиологических потребностей; потребностей безопасности; уважения (признания); самоутверждения (саморазвития). Стили жизни: 1) движимые нуждой – люди ограничены в ресурсах, подозрительные, зависимые, делятся на * борцов за выживание (нищие, пожилые) и * борцов с нуждой (молодые, открытое недовольство системой). 2) возбуждаемые извне – «отвечают на вызов общества», борцы, делятся на * люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу, * люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности, * люди, стремящиеся достичь как можно большего (лидеры, профессионалы). 3) побуждаемые изнутри – руководствуются собственным убеждением, делятся на * я- это я (таланты), * люди, предпочитающие личный опыт (опираются на мир своих ощущений), * люди, социально сознательные и ответственные (желание знать все). 4) интегрированные – мотивация извне и изнутри.
Модели покупательского поведения: Простая
|
побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители
|
-
|
«черный ящик» сознания покупателя
|
-
|
ответные реакции покупателя
|
|
Развернутая
|
|
побудительные факторы маркетинга
|
прочие раздражители
|
-
|
«черный ящик» сознания покупателя
|
-
|
ответные реакции покупателя
|
|
товар, цена, методы, распространения, стимулирование сбыта.
|
экономические, научно-технические, политические, культурные
|
|
характеристики покупателя
|
процесс принятия решения покупателем
|
|
выбор товара, марки, лидера, времени покупки, объекта покупки.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи:
|
Этап ЖЦ
|
Особенности поведения
|
|
1. Этап холостой жизни; молодые одиночные, живущие отдельно от родителей
|
финансовых обременений немного, лидеры мнений в области моды, настроены на активный отдых, покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, путевок на отдых и т.п.
|
|
2. Юные молодожены без детей
|
наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования, покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых и т.п.
|
|
3. «Полное гнездо» 1 стадия: младшему ребенку менее 6 лет
|
пик покупки жилья, оборотный капитал невелик, заинтересованность в новых товарах, стремление сэкономить, любители рекламируемых товаров, покупатели стиральных машин, сушилок, моечных, телевизоров, детского питания, лекарств, витаминов, игрушек, колясок, санок и т.п.
|
|
4. «Полное гнездо» 2 стадия: младшему ребенку 6 или более лет
|
финансовое положение улучшилось, жены работают, реклама оказывает меньше влияния, покупаются товары более крупной фасовки, продукты питания, чистящие средства, велосипеды, музыкальные инструменты, учебники и т.п.
|
|
5. «Полное гнездо» 3 стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении
|
финансовое положение стало еще лучше, некоторые дети устраиваются на работу, покупатели новой мебели, предметов роскоши, лодок, журналов и т.п.
|
|
6. «Пустое гнездо» 1 стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает
|
наибольшее количество владельцев собственных жилищ, покупают путешествия, отдых, подарки, предметы роскоши и благоустройства дома, не интересуются новыми товарами и т.п.
|
|
7. «Пустое гнездо» 2 стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии
|
резкое сокращение доходов, в основном покупка медикаментов, приборов, способствующих укреплению здоровья и т.п.
|
|
8. Вдовствующее лицо работает
|
доход высок, но дом уже склонны продать и т.п.
|
|
9. Вдовствующее лицо на пенсии
|
резкое сокращение доходов, в основном покупка медикаментов, приборов, способствующих укреплению здоровья и т.п.
|
Процесс восприятия товара-новинки состоит из 5 этапов: 1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке. 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать товар-новинку. 4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться товаром. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок: Новаторы – 2,5%, Ранние последователи – 13,5%, Раннее большинство – 34%, Запоздалое большинство – 34%, Отстающие – 16%. Влияние характеристик товара на темп его восприятия: 1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства. 2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту. 3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания сути и использования. 4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробовать ее в ограниченных масштабах. 5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Фирмы стараются, чтобы образ марки соответствовал образам собственного «я» членов целевого рынка. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Теория мотивации Фрейда: Ид (Оно) – инстинкты, влечение; Эго (Я) – сознание; Супер-Эго (Сверх-Я) – социальные нормы, нравственные установки. Теория мотивации Маслоу: иерархия потребностей- 1) физиологические, 2) потребности самосохранения, 3) социальные потребности, 4) потребности в уважении, 5) в самоутверждении. Восприятие – процесс, посредствам которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
|
