|
Разработка ценовой политики, этапы: 1) Постановка целей фирмы. 2) Разработка политики фирмы. 3) Разработка маркетинговой стратегии фирмы. 4)а Разработка ценовой политики, б Прочие виды политики по направлению маркетинга-микс. 5) Постановка целей ценообразования. 6)а. Анализ издержек, б. Анализ спроса, в. Анализ конкурентов. 7) Выбор метода ценообразования. 8) Установление окончательной базовой цены. 9) Пересмотр цены. 1А)) Цели, связанные с прибылью: * основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов: максимизация прибыли в долгосрочном и краткосрочном периодах. * основанные на относительной величине прибыльности, т.е. показателях эффективности: максимизация рентабельности продаж – доли прибыли; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы; максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные. 1Б)) Цели, связанные с объемом продаж: * основаны на абсолютных показателях: максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, в штуках, тоннах и т.п.; максимизация объема продаж в стоимостном выражении, т.е. максимизации выручки. * основаны на относительных показателях: увеличение темпов роста продаж; увеличение доли рынка фирмы. 1В)) Цели, связанные с конкуренцией: * стабилизация существующего положения (цен), * позиционирование относительно конкурентов. 6А))Анализ затрат подразумевает ответы на следующие вопросы: + какие группы затрат являются приростными? + какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуществленными или возможными к аннулированию)? + какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они влияют на общие затраты по производству товара? 6Б)) Анализ спроса:
|
количественный |
качественный |
|
* Определение статистических характеристик спроса:
- реальный уровень (текущий)
- потенциальный (возможный)
* Определение динамических характеристик спроса:
- темпы изменения
- коэффициент ценовой эластичности |
* Выявление наиболее значимых факторов спроса:
- степень осознательной потребности
- интенсивность потребности
- психологическое восприятие товара потребителем
- уровень покупательной способности рынка
- наличие товаров-заменителей и цены на них
- маркетинговая активность конкурентов
- маркетинговая активность посредников
- действие факторов макросреды
- характеристики самого предлагаемого товара
- маркетинговая активность самой фирмы
* Определение вида спроса:
- по природе возникновения (импульсивный, естественный)
- по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый)
- по степени эластичности
- по периодичности возникновения (сезонный, постоянный) и т.д.
* Анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный). |
6В)) Анализ цен конкурентов: 1) оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов; 2) оценка способностей конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы. Конкурентное преимущество: лучшее использование ресурсов; доступность к более дешевым источникам ресурсов; «эффект обмена» (удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции); сочетание первых трех факторов. Для выбора позиции: конкурент снизил (повысил) цену
|
с какой целью?
- чтобы захватить большую долю рынка
- спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса |
на какой период?
- на длительную перспективу
- на непродолжительный срок для распродажи излишков товара или стимулирования продаж |
как это повлияет на емкость рынка?
- при изменении цены вслед за конкурентом
- при игнорировании действий конкурентов |
Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы. На основе следующих факторов: а) структура рынка; б) интенсивность конкуренции; в) наличие и содержание значимых конкурентных преимуществ. Эластичность реакции: ert=%изменения Цr. / % изменения Цi (t – время, r – реагирующий конкурент, i – рассматриваемое время). Близко к 0 – реакция конкурентов отсутствует, линия поведения независимая; в пределах от 0,20 до 0,80 – частичная реакция, от 0,80 до 1,00 почти полная реакция; более 1 отпор конкурентов. Анализ государственной политики в области ценообразования: действующие законодательные акты; возможные решения государства в кратко- и среднесрочной перспективе; влияние на положение целевых покупателей на реализацию намеченных ценовых действий, на сферу внешней торговли.
Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс, в ходе которого, как правило, прибегают к различным компромиссам, учитывая цел и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действий конкурентов и психологию покупателей.
|
