|
Рынок: товарный, финансовый, труда. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свои специфический спрос на рынке. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар/услугу, обладающих отличными характеристиками. Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Стратегии охвата рынка: А.) недифференцированный маркетинг – обращение ко всему одновременно с одним товаром и одной рекламой. Б.) дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями. В.) концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном из субрынков. Выбор стратегии охвата рынка: ресурсы фирмы (при ограниченности наиболее рациональная стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности продукции (для единообразных товаров – недифференцированный, которые могут отличаться друг от друга по конституции – дифференцированный или концентрированный); этап жизненного цикла товара (для нового товара – недифференцированный или концентрированный); степень однородности рынка (если большинство реагируют одинаково - недифференцированный); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, то фирме необходимо использовать стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга).
Признаки сегментирования 1) рынки потребительских товаров: *демографические (возраст, пол, национальность, размер семьи и т.п.), *социально-экономические (образование, работа, уровень доходов, соц. принадлежность), *психографические (стиль жизни, особенности личности), *поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя). 2) рынки производственных товаров: *отраслевая принадлежность и сфера деятельности, *размер потребителей-организаций, *специфика закупок – объем, периодичность, сроки, условия оплаты. Процедура сегментирования: 1. формулировка потребностей потребителей, 2. выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, 3. выбор метода, 4. деление потребителей на сегменты, 5. составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель, 6. оценка привлекательности сегмента.
Методы: А) метод группировок – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Б) Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, соц-экономических, психофизических показателей.
Критерии привлекаемости сегмента:1) емкость и доходность. Емкость – количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период. 2)доступность. 3)перспективность. 4)прибыльность. 5)защищенность сегмента от конкурентов. 6)эффективность работы в сегменте.
Параметры оценки сегмента: *сильные и слабые стороны в каждом сегменте, *насыщенность требуемыми товарами, *возможность увеличения сегмента, *конкурентные позиции в сегменте.
Виды спроса: неполноценный (который удовлетворяет производителя), чрезмерный, нерациональный (на вредные для здоровья товары), скрытый (нельзя удовлетворить имеющимися товарами), нерегулярный, падающий.
|
