|
Маркетинговые исследования – объективный сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Виды: А) рынок – изменение рыночного потенциала, изучение характеристик, географическое положение, распределение долей между фирмами, исследование структуры, анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка. Б) сбыт – анализ, определение квот и территорий, изучение каналов распределения и сбыта, изучение стратегий и стимулирование сбыта, инвентаризация товарных запасов розничной торговли, пробный маркетинг. В) потребительские свойства товаров – изучение реакции на новый товар и его потенциал, анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров, тестирование товаров, анализ замыслов новых изделий, изучение проблем создания упаковки, изучение товарной номенклатуры. Г) реклама – эффективность рекламных объявлений, текстов, средств распространения рекламы, рекламной работы. Д) экономика коммерческой деятельности – краткосрочное прогнозирование до 1 года, долгосрочное прогнозирование, изучение проблем ценообразования, анализ расположения предприятий и складов, эффективности инфо. систем. Е)изучение мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы – потребительские мотивации, проблемы информирования потребителей, изучение общественных ценностей, проблем соц политики, законодательных ограничений в области рекламы, изучение воздействия на окружающею среду. Методы сбора маркетинговой информации: 1)кабинетные – сбор и оценка инфо. в статистических дынных или отчетах, подготовленных для других целей (вторичные источники). «+» - быстро, недорого, инфо., которую не в состоянии собрать фирма самостоятельно, выявление нескольких подходов к решению проблемы. «-» - недостаток качества инфо., трудно проверить достоверность и надежность инфо. и т.п. 2)полевое исследование – сбор и оценка инфо. непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения (первичная инфо.).
|
Метод работы с документами |
Характеристика |
+ |
- |
|
Традиционный (классический) анализ документов |
Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения |
Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления |
Субъективность, трудоемкость. |
|
Информативно-целевой анализ |
Метод анализа информативности материалов |
Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения |
Анализируются только текстовые материалы. |
|
Контент-анализ документов |
Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов. |
Возможность статистической обработки. Высокая объективность. |
Обязательное наличие большого массива инфо. однозначное правило формализации содержания. |
* Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. «+» независимость хода исследования от объекта наблюдения, возможность восприятия неосознательного поведения людей, возможность учета окружающей обстановки. «-» низкая репрезатативность, селективный отбор объектов (определенных), субъективное восприятие, наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение), невозможность наблюдения многих факторов. Этапы наблюдения: 1) определение цели, задач, объекта, и предмета наблюдения; 2) выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения; 3) выбор формы наблюдения; 4) разработка процедуры наблюдения; 5) разработка бланка наблюдения; 6) подготовка технических документов и оборудования; 7) подготовка инструкции для исполнителей; 8) подбор кадров и инструктаж наблюдателей; 9) организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения; 10) подготовка отчета.
* Эксперимент – метод сбора первичной инфо. путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. «+» возможность изучать причинно-следственные связи между событиями, высокая объективность, возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам, возможность контроля. «-» неопределенность пригодности для других условий, наличие временного периода между экспериментом и принятием решений, влияние посторонних факторов, большие затраты времени и средств, высокий риск. Этапы: 1) определение целей и задач; 2) выбор зависимых и независимых переменных показателей их оценки, 3)определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента; 4) формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы; 5) проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей; 6) анализ выявленных зависимостей; 7) определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента; 8) составление отчета. * Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. «+» гибкость формы проведения, возможность статической обработки. «-» субъективность, зависимость качества от орудий исследования, зависимость от желания участников. Респондент – это обследуемое лицо, отвечающий на вопросы. Фокусирование – форма опроса, предполагающая всестороннее обсуждение проблемы с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе, на одну тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под влиянием внешней среды.
*Моделирование – метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощенно-наглядном виде.
|
