Стратегическое использование пяти конкурентных сил. Значение модели пяти сил заключается в помощи, которую она оказывает при определении характера и состава конкурентных сил. Для анализа конкурентной окружающей среды руководители должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Совместное влияние этих сил определяет характер конкуренции на данном рынке. Как правило, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность присутствующих на рынке компаний. Наиболее тяжелые конкурентные ситуации возникают, когда все пять сил создают такие жесткие условия, при которых рынок в течение длительного времени характеризуется прибылями ниже среднего или даже убытками у большинства либо у всех компаний. Конкурентная структура отрасли становится «непривлекательной», с точки зрения получения прибыли, когда резко обостряется соперничество между продавцами, низки барьеры для входа конкурентов, сильна конкуренция со стороны заменителей, а поставщики и потребители способны использовать значительную рыночную власть. Однако когда конкурентные силы не обладают значительной интенсивностью, конкурентная структура отрасли становится «благоприятной» или «привлекательной», с точки зрения получения прибылей выше среднего. «Идеальной» конкурентной окружающей средой, с точки зрения перспектив получения прибылей, является такая ситуация, при которой покупатель и продавец обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между существующими продавцами носит умеренный характер. Однако даже тогда, когда некоторые из пяти сил достаточно мощны, отрасль может оставаться привлекательной для тех компаний, стратегия и рыночная позиция которых достаточно хороши для защиты от конкурентного давления и сохранения способности к получению прибылей выше среднего уровня.
Для успешной борьбы с конкурентными силами руководитель должен разработать такую стратегию, которая: 1) насколько это возможно, оградила бы компанию от действия пяти конкурентных сил; 2) влияла бы на правила конкуренции в отрасли в выгодном для компании направлении; 3) обеспечила бы создание прочной и безопасной позиции компании, которая дала бы ей преимущество в тех условиях конкуренции, которые сложились в отрасли. Руководители не могут правильно решить эту задачу без знания и понимания всей конкурентной картины отрасли. Модель пяти сил — это инструмент, с помощью которого можно достичь необходимого понимания.
Экономические характеристики отрасли и конкурентная структура могут сказать очень многое об основной природе деловой окружающей среды, но почти ничего не говорят о направлениях, по которым эта среда может изменяться. Все отрасли экономики характеризуются тенденциями, и развитие может медленно или очень
быстро создавать важные изменения, требующие ответной стратегической реакции со стороны работающих в отрасли компаний. Популярные гипотезы относительно того, что отрасли проходят эволюционные фазы или стадии жизненного цикла, помогают объяснить изменения в отрасли, но не дают полной картины. Стадии жизненного цикла жестко связаны с общей скоростью развития отрасли (и поэтому для описания стадий используются такие термины, как быстрый рост, ранняя зрелость, насыщение и спад). Однако помимо положения отрасли на кривой роста имеется множество причин, вызывающих изменения в отрасли.
Концепция движущих сил. Хотя очень важно оценить, на какой стадии развития находится отрасль, еще большее аналитическое значение имеет выявление специфических факторов, вызывающих фундаментальные изменения в отрасли и конкурентной обстановке. Условия в отрасли и условия конкуренции изменяются, потому что действующие силы создают стимулы или давление, вызывающие изменение11. Наиболее мощные силы называются движущими силами, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, какого типа изменения произойдут в структуре отрасли и конкурентной окружающей среде. Анализ движущих сил состоит из двух этапов: выявления движущих сил и оценки их влияния на отрасль.
|